Lyse gallerier, brede korridorer, skinnende gulv, de samme kjedebutikkene og gatekjøkkenet… fra Italia til Kina, som passerer gjennom USA og De forente arabiske emirater, deler kjøpesentre overraskende samme se og føle. Det er ingen tilfeldighet: disse likhetene er resultatet av logikken – nå standardisert – som i løpet av de siste sytti årene har formet vår måte å handle på. Det er faktisk folk bak utformingen av moderne konsumtempler økonomiske og psykologiske kriterier godt definert; å bygge rom og flaggskipbutikker som er nesten helt identiske med hverandre, reduserer kostnadene, garanterer merkevarene umiddelbar gjenkjennelse og får kunden til å føle seg vel i en familiemiljø og kontrollert, en tilstand som oppmuntrer til shopping. Så, enten vi er i Roma, Singapore eller New York, forblir opplevelsen nesten identisk.
Gruen-effekten som driver kjøp: hvordan det fungerer
Moderne kjøpesentre ble født i USA på 1950-tallet, da samfunnet og byene, drevet av etterkrigstidens velstand og forstadsekspansjon, ble stadig mer bilsentrisk. Det første kjøpesenteret, helt innendørs og med aircondition, var Southdale Centerdesignet av østerrikeren David Viktor Grünbaum, en jødisk arkitekt som emigrerte til Amerika under navnet Victor Gruen. Inspirert av Wien-boulevardene og innviet i 1956 i Edina, Minnesota, ble det tenkt som et slags overbygd torg for de nye amerikanske forstedene: et fotgjengersted, beskyttet mot det harde klimaet i Midtvesten, hvor man kan handle, men fremfor alt for å tilbringe fritid og sosialisere. Dette var opprinnelig visjonen til Gruen, som endte opp med å ta avstand fra driften av sitt eget prosjekt da han innså at modellen han hadde forestilt seg som et rom for fellesskapet hadde blitt forvandlet til en ren kommersiell enhet. Ironisk nok kalles følelsen av desorientering og suspensjon som vi ofte opplever når vi går inn i et stort kjøpesenter (vi mister oppfatningen av tid, vi glemmer formålet vi gikk inn for og vi ender opp med å bli lenger enn forventet, noen ganger kjøper mer enn nødvendig). «Grønn effekt».
I løpet av tjue år spredte typologien, lett replikerbar og veletablert, seg vidt over hele USA, til det punktet ble en standard eksportert over hele verden. På 70-tallet kom den også til Europa, uten å gjennomgå vesentlige transformasjoner. Konseptet forble derfor det samme: store bygninger utstyrt med store parkeringsplasser i utkanten av byene (for å unngå, spesielt på det gamle kontinentet, enhver innblanding i de historiske sentrene), og delt inn i gallerier langs hvilke det er butikker, rasteplasser og store atrier som de vertikale forbindelsene forgrener seg fra og fordeler strømmene på de forskjellige nivåene.
I Italiadet første kjøpesenteret åpnet i 1971 i Bologna, fulgt i 1974 av kjøpesenter B i Cinisello Balsamo (MI). Siden den gang har antallet eksplodert: I vårt land er det nå over 1000 kjøpesentre fordelt fra nord til øyene.
Fordi kjøpesentre er like
Ved ettertanke er årsaken til suksessen – og påfølgende standardisering – av kjøpesentre ganske klar: Publikum kan kjøpe varer av alle typer på samme sted, noe som reduserer reisetider og kostnader, også takket være de store parkeringsplassene som nesten alltid er gratis; tradere kan stole på en konstant strøm av potensielle kunder, mens investorer kan stole på en bevist formel og universelt effektiv. Hvis kjøpesentre er så like, er det derfor fordi strukturen deres er designet for å være det lønnsomt og lett replikerbart.
Når det gjelder tiltakene er disse både romlige og knyttet til den kommersielle strategien; det som skiller seg ut er for eksempel fordelingen av funksjoner og butikker i henhold til presise hierarkier, designet for å garantere en homogen flyt av besøkende, og definisjonen av ruter, noen ganger labyrintiske, som presser folk til å gå så mye som mulig foran skjermer og skjermer, noe som gjør det mindre umiddelbart å identifisere utgangene. Elementer som i bidrar også til en lignende effekt gjennomsiktige rekkverksom tilbyr en kontinuerlig utsikt langs galleriene og butikkvinduene. De store merkene, fra mote til catering, tar deretter i bruk standardiserte oppsett, tekniske løsninger og møbler, identiske overalt av hensyn til merkeidentitet: egenskaper som gjør at salgsstedene nesten ikke kan skilles fra hverandre og som gjør at de blir opprettet betydelig.
Den betryggende kraften til fortrolighet
En annen grunnleggende dimensjon er fortroligheten: den naturlige tilbøyeligheten til å bevege seg med større selvtillit i miljøer som vi nå gjenkjenner eller ser ut til å være forutsigbare for oss, noe som umiddelbart gir oss ro. De kunstig lysalltid tent eller modulert når den naturlige avtar, nesten opphever oppfatningen av tidens gang, kombinert med enkontrollert atmosfære der musikken og fraværet av vinduer på gaten skjermer enhver støy eller stimulans som kommer utenfra, bidrar til å skape en slags boble av komfort: et «ikke-sted» der lokal spesifisitet nøytraliseres til fordel for en universell opplevelse, gjort psykologisk tilfredsstillende ved selve handlehandlingen. Resultatet av mange års markedsanalyse, observasjon av atferd og salgsmålinger, kjøpesentre er strukturer designet fra bunnen av for å veilede flyter og oppmuntre til impulskjøpsom fritar folk fra behovet for å tyde kulturelle koder, selv i forskjellige sammenhenger. Et speil av samtiden viser kjøpesenteret hvordan globaliseringen har produsert arkitektur uten identitet, som ikke lenger tilhører et bestemt sted, men til et planetnettverk basert på forbruk.
